夢天家居欲闖關上市:行業競爭加劇營收下滑 劉德華代言
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夢天家居欲闖關上市:行業競爭加劇營收下滑 劉德華代言

2020年06月16日 00:00:00
來源:21世紀經濟報道

來自浙江嘉興的“木門、墻板、柜類”生產商夢天家居集團股份有限公司(下稱“夢天家居”)于6月12日在證監會官網披露了招股書,離A股之路更近一步。

早在2019年9月,夢天家居聘請民生證券擔任IPO輔導券商,輔導計劃分為三個階段,第一階段工作日程安排為2019年7月,第二階段工作日程安排為2019年10月,第三階段工作日程安排為2020年1月。

夢天家居主營木門、墻板、柜類等定制木質家具的設計、研發、生產和銷售。2015年開始,其簽約劉德華為品牌代言人,以“高檔裝修,用夢天木門”、“夢天木作、高端定制、即裝即住”等品牌宣傳為人所知。

在招股書中,夢天家居表示,2017—2019年,公司在木門生產規模、市場銷售量上,連續三年在國內家居行業同類企業中排名前三。

盡管最近三年凈利潤持續增長,不過,2017-2018年,夢天家居營收出現下滑,其擬登陸上交所主板,能否如愿闖關?

營收現下滑

從歷史沿革來看,夢天家居創始人為余靜淵、范小珍夫婦。

招股書顯示,余靜淵通過夢天控股控制公司75%的表決權,范小珍直接持有公司8%的股份,同時余靜淵、范小珍通過夢家投資、夢悅投資分別控制公司10%、5%的表決權。因此,余靜淵、范小珍夫婦直接和間接擁有公司98%的表決權。

夢天家居主要產品為“夢天”品牌的系列木門、墻板、柜類等家具產品,共同構建成個性化、定制化的整木定制家居。

其中,木門類產品2017-2019年營收占比分別高達83.67%、76.93%和74.05%,柜類產品對應營收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%,墻板產品對應營收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

值得一提的是,2019年,夢天家居賣出了45.6萬扇門。

公開資料顯示,夢天家居號稱“與恒大地產、萬科地產等房地產企業建立有戰略合作關系”。

不過從業績表現來看,最近三年,盡管夢天家居的凈利潤保持逐年增長,但是2017年-2018年營收現下滑趨勢,2019年營收與2018年基本持平。

具體來看,2017-2019年,其營收分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元,凈利潤分別為6889.96萬元、9424.08萬元和1.88億元。

對此,夢天家居表示,2018年營收較2017年下降,一方面受到精裝房交付政策及行業銷售渠道多元化影響,以經銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊;此外,2017年公司全部改為生產環保的水性漆產品,初始質量尚未穩定,一定程度影響了其木門類產品銷售拓展;此外,行業競爭加劇也是因素之一,隨著定制家居品牌商紛紛進軍全屋定制領域,其木門類產品市場競爭加劇。

可以看到,歐派家居(603833.SH)、索菲亞(002572.SZ)、尚品宅配(300616.SZ)、金牌櫥柜(603180.SH)等定制家居領域公司,紛紛進軍全屋定制領域。

夢天家居表示,通過擴充整體家居品類、擴大單個終端客戶的客單值,2019年營收與2018年基本保持穩定。

而2017-2019年凈利潤增長,夢天家居稱,主要系主營業務毛利增長,以及2019年期間費用下降,還包括廣告宣傳費及股份支付費用綜合作用所致。

不過,與同行業上市公司相比,夢天家居的廣告宣傳費占營收比重仍處于較高的水平。

招股書披露,2017年-2019年,夢天家居投入的高鐵廣告、劉德華代言費、網絡廣告、紅星廣告、機場廣告、宣傳活動等廣告宣傳費合計為9065.53萬元、8153.15萬元、4860.97萬元,分別占營收比重的6.12%、6.06%和3.61%。

其中,2017年-2019年,夢天家居為劉德華代言支付的費用分別為1717.77萬元、1052.9萬元、1184.39萬元。

相比之下,江山歐派(603208.SH)、索菲亞、歐派家居、頂固集創(300749.SZ),最近三年(2017年-2019年)的廣告宣傳費占比均在2%-4%之間,均低于夢天家居。

1038家經銷商

而從銷售渠道來看,夢天家居主要通過經銷商銷售,截至2019年末,共發展了1038家經銷商,1171家經銷商專賣店遍布于全國31個省、自治區和直轄市。

需要指出的是,報告期內,其經銷商渠道貢獻了公司主營業務收入的90%以上。

夢天家居表示,浙江銷區、江蘇(含上海)銷區、華北銷區實現的收入和單個經銷商收入水平,均占據報告期內的全國前列。其中:浙江銷區、江蘇(含上海)銷區的單個經銷商平均收入為國內最前列,但2018年、2019年,受行業銷售渠道多元化的影響,下滑較為明顯;而受益于北京的中心職能向周邊轉移,在其輻射范圍內的華北銷區的房地產市場形勢較好,致使該銷區的經銷商數量及收入總額均呈現增長態勢。

經銷商模式一定程度上決定了夢天家居比較分散的客戶結構。

2017年-2019年,夢天家居的前五大客戶合計占比分別為7.69%、7.2%和6.14%,其中,經銷商謝凱澤、徐江平、胡劍躍等名字頻繁出現,此外,主營裝飾產業的A股上市公司金螳螂(002081.SZ)連續三年穩居夢天家居前五大客戶。

對此,夢天家居表示,“謝凱澤為公司負責山西太原、山西晉中、山西陽泉、山東威海、河北承德五個地區的經銷商,報告期內公司對其的銷售收入總體較為穩定;胡劍躍、徐江平分別負責公司在浙江樂清、上海及江蘇蘇州地區的經銷業務,報告期內一直為公司排名前列的經銷商,但受當地市場新房交付量變動及市場競爭加劇因素影響,公司對其銷售收入有所波動”。

值得注意的是,此次申請A股IPO,夢天家居計劃募集資金9.8億元,其擬募資的重點項目之一為“年產37萬套平板門、9萬套個性化定制柜技改項目”,其目的則為借此進軍房地產工程門市場。

但在國內房地產市場調控趨嚴之勢未改的情況下,募投項目是否能取得預期效果,則要打一個大大的問號。

6月15日,一位家居行業從業者也向21世紀經濟報道記者表示,“國內整體家居行業起步較晚,各個企業的優勢和技術能力不明顯,產品同質化程度比較高,如何樹立行業標準,打造公司的整體品牌形象,尤為重要”。

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