快手與頭條系的無限戰爭

快手與頭條系的無限戰爭

2020年01月31日 12:21:31
來源:盒飯財經

作者 / 郭曉康

來源 / 盒飯財經(ID:daxiongfan)

新型冠狀病毒的蔓延,徹底改變了這個春節,各大互聯網公司提前備戰春節,準備在這個假期打一場勝仗,但疫情的蔓延打亂了整個戰局。用戶和潛在用戶都被迫宅在家里,人們的手機使用時長大大增加,短視頻平臺之間的戰斗也自然而然地轉移了戰場。

快手早早的拿下了春晚這個巨大流量池,并喊出10億現金紅包的口號。作為快手的最大敵人,字節跳動大年三十宣布6.3億買下春節檔電影《囧媽》的版權,旗下所有視頻平臺免費播放,成為第一個吃螃蟹的人,也賺足了眼球。

你有你的張良計,我有我的過墻梯。

今日頭條CEO朱文佳曾說過,今日頭條的邊界是“一橫一豎”,可謂橫豎皆是殺招。不只是這個春節,快手與頭條系的戰斗從未停歇,這是一場無限戰爭。

快手強攻,頭條偷襲

639億,是今年春晚快手交出的答卷,去年百度APP互動次數是208億次,互聯網流量增長見頂,雖然受到疫情沖擊,春晚總能發揮魔法般的力量。

2015年,騰訊僅僅花了5300萬元,就拿下了春晚的獨家合作權,5個億的微信現金紅包通過“搖一搖”閃亮登場。這場戰爭的結果是,微信僅用2天就做成了支付寶用了8年做的事情——綁定了2億張個人銀行卡。

騰訊依靠春晚速戰速決,阿里也不甘落后。2018年,拿下春晚合作的是淘寶,包括屏幕上的字幕提示、情節提示、淘寶logo露出、主持人口播、多屏互動等,淘寶幾乎滲入了春晚的每個細節。不僅如此,淘寶還準備了6億大獎,經此一役,淘寶DAU漲了8000萬。

2019年的百度也走上兩大互聯網巨頭的老路,2019年拿下春晚合作權的百度讓旗下的百度APP,好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP參與了紅包活動,僅此一項就斥資9億人民幣。百度全天活動的費用超越了從2016年以來所有互聯網公司中單個公司歷年的合計,收獲的成果是:百度APP互動次數達到208億次,百度DAU峰值突破3億。

作為今年春晚的頭號玩家,快手接過了BAT的魔法棒。

快手的春晚互動十分巧妙,一是延續了用戶在直播間互動的優勢,刷禮物、刷祝福語;二是五輪紅包定時發射,在長達4個多小時的晚會里持續保持熱度;三是鼓勵分享給好友以贏取更多紅包,這是靠社交裂變實現拉新的典型手段,簡單粗暴而有效。

大年初一快手公布了春晚的戰果:全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億,紅包站外分享次數達到5.9億次。大年初一快手沖上AppStore免費榜第一。

如果單從快手自己的角度看,這一仗算是打勝了,尤其在特殊時期,用戶只能呆在家里玩手機看電視的時間段,快手這10億現金紅包撒的不虧。

2015年的騰訊依靠春晚打了個突襲戰,那么現在互聯網公司捆綁春晚已經算是正面戰場了,拿下獨家合作權,砸錢硬剛,快手延續了這一打法。

春節期間撒錢拉新成了互聯網公司常規操作,只不過今年的營銷大戰中,視頻成為最重要的載體,互動成為最主流的玩法。

雖然沒能獲得春晚的獨家合作權,但在大年三十,春節檔影片因疫情集體撤檔后,抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映共同宣布,賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一在頭條系平臺上在線首播。消息一出,不論外界如何評論,字節跳動成為了第一個吃螃蟹的人,一時風頭無二。

有人說這是頭條系產品向長視頻邁進的起步,有人說這將顛覆院線電影行業,但在我看來,這更像是頭條系向拿下春晚的快手宣戰,即使沒有拿下春晚,頭條系的產品依舊能玩出花來。

字節跳動拿下《囧媽》既不會顛覆院線,也不是考慮創造什么流媒體時代,只是在疫情的非常時期,幾乎所有春節檔電影撤檔的情況下,又沒拿到春晚的合作權,花了6.3億打了個偷襲戰而已,偷襲的對象正是快手。

買下《囧媽》這個商業行為很難再有第二次,字節跳動就是為了拉新、做品牌、要流量,非常時期的非常戰略,免費請全國人民看電影畢竟得罪的利益方太多。

雖然頭條系暫未公布《囧媽》在各平臺的播放數據,但在電影播出的24小時內,抖音平臺熱度始終維持在1000萬以上,點贊達472.4萬、評論12.9萬。西瓜視頻也有11.5萬的評論數。

意料之中《囧媽》的引流效果明顯。從App Store的排名來看,頭條系多款播放App都進入了免費App排行榜的前十,西瓜視頻更是力壓快手,登頂第一。就連歡喜首映也捎帶著排在了第12位。

快手10億現金紅包砸向春晚,收獲了639億的互動量,大年初一一度沖上AppStore免費榜第一。頭條系6.3億買下《囧媽》,不管片子質量如何,熱度和流量都有了,西瓜視頻甚至反超快手,登頂App Store第一。

不論是快手的正面強攻還是頭條系的側面偷襲,都沒有輸家,可隨著疫情的蔓延,視頻大戰的戰場發生了變化。

快手一路奔襲,頭條全面包圍

突如其來的新型冠狀病毒疫情牽動著每個人的心,同樣也打亂了許多互聯網公司的原定春節市場傳播計劃,但戰斗永不休。

疫情爆發后,快手從1月22日開始,就緊急上線“肺炎防治”頻道,向數億用戶及時傳遞疫情的準確信息。并且精選百余家媒體在快手上發布的疫情視頻,同時普及防疫知識的“口罩防護”魔法表情也應景上線。

1月23日,快手科技決定向武漢市政府捐贈人民幣1億元,還通過湖北省紅十字基金會,向武漢捐贈5萬個N95口罩。

除了捐錢捐物,快手利用這次春晚也大做文章。在春晚快手直播間中,“武漢加油”的公益出現,該禮物是快手為武漢定制的專屬公益禮物,該禮物所得的全部收入,快手將捐贈給武漢慈善總會。

春晚過后,大年初一,快手紅包提現功能開啟。為了應對疫情,快手紅包提現頁面上線捐贈功能,用戶可選擇不領取紅包,由快手捐贈給武漢,同時快手將給予10%配捐金額,助力武漢抗擊疫情。

同時,在嚴峻的疫情之下,走親訪友成了奢望,快手就上線了“云團圓”、親情直播、同屏互動等功能,成為了許多人特殊的過年拜年方式。

不僅如此,1月27日晚,短視頻平臺快手運營的直播答題活動“快手狀元”,聯合國家廣播電視總局網絡司、國家衛生健康委疾控局和宣傳司首次推出“疫情防控”專場,集中向用戶普及防護知識,傳遞權威信息。

數據顯示,該場直播答題參與人數達到928.7萬, 最終23.8萬位“狀元”闖關成功,共同瓜分了200萬獎金。

如果說快手針對蔓延的疫情迅速反應,將快手所能容納的互動方式發揮到了極致,不論是捐錢捐物還是互動,像是在一條路上奔襲。那頭條系就是全面包圍的戰略,你能玩的我也能,我的觸點還比你多。

首先是捐錢捐物,1月25日字節跳動在其官方微信發布公告稱,字節跳動決定向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣,成立抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控醫務人員人道救助專項基金。所有在一線參與防治新型肺炎的醫務人員,若不幸受到感染,將獲得10萬元救助,如果有其他巨大貢獻或付出,將獲得最高100萬元的救助。

除了捐錢捐物,頭條系充分發揮了APP工廠的作用,根據其不同產品的不同特點,量身定做為疫情服務的功能和戰略。

今日頭條上線“抗擊肺炎”頻道,提供疫情地圖、權威解讀、醫護患者、防治應對等內容抖音上線“抗擊肺炎”專題頁,搜索“肺炎”等關鍵詞或打開“同城”頁面即可獲取,涵蓋實時疫情狀況、央視新聞等媒體直播、科普防疫知識等。西瓜視頻上線“武漢加油”頻道,聚合包括疫情日記、權威發布、科學防疫等短視頻。

與快手一樣,西瓜視頻“頭號英雄”推出疫情防控知識專場,通過問答,學習知識,科學防范,共同戰“疫”。

不僅如此,頭條尋人匯總整理全國各地發布的急尋乘客信息,依托地理位置彈窗技術,將相關信息推送到乘客所在城市,從而幫助尋找與確診患者同乘交通工具的乘客。在今日頭條搜索“肺炎乘客”即可獲取。

針對延長假期延遲開業等情況,1月27日,字節跳動旗下辦公套件飛書宣布,為抗擊疫情,協助企業、社會組織和個人保持正常運轉,2020年1月28日—5月1日期間,將向所有用戶免費提供遠程辦公及視頻會議服務。

2月10日起,武漢學生可通過字節跳動旗下K12在線教育產品清北網校、今日頭條、抖音、西瓜視頻內專屬區域,免費觀看由武漢教科院推選優秀學科老師進行授課的在線課程。湖北各地中小學校也可免費接入清北網校提供的在線課堂服務系統,為本校學生進行集體線上授課。

不論是快手的一路奔襲還是頭條系的全面包圍,這場戰“疫”同樣沒有輸家,因為它們真真正正地為這場災難做了好事,這也許就是互聯網企業的“科技向善”。

快手科班出身,頭條半路出家

這不是快手與頭條系的第一次戰斗,但卻是最直接的一次交火。

2019年6月,快手創始人宿華發布內部信,稱快手將變革組織、優化結構、迭代產品,并明確提出了戰斗的第一個目標:2020年春節之前,3億DAU。沖刺3億 DAU的計劃在內部以“K3”代稱,圍繞目標,快手進行了系列布局,其中,與鼠年春晚的合作是其中的關鍵一環。

每個人都感受到了宿華的殺意,張一鳴也不例外,快手重金押注鼠年春晚實現用戶量級突破的目的不言而喻。

其實快手成立的時間比今日頭條還要早,2011年3月,快手誕生,最初是影像工具,2013年升級成短視頻平臺。在早期的短視頻大戰中,快手無往不勝。

深耕下沉市場的快手戰勝了第一波對手秒拍(2013年上線)、美拍(2014年上線)和微視(2013年上線)等短視頻1.0玩家,面對圍剿,快手突圍成功,成為短視頻頭部玩家。

彼時,今日頭條發展迅猛,張一鳴正在尋求內容分發之外領域的可能性,2016年9月,今日頭條正式宣布入局短視頻分發,同年,頭條內部孵化的抖音和火山小視頻上線。

2017年,今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯的增長,11月,頭條還用10億美金收購了北美短視頻社區Musical.ly,當時快手也參與了Musical.ly的競購,但就在談判異常焦灼的時候,頭條加價,最終才讓Musical.ly拿到了10億美金的真金白銀。至此,頭條系一個針對海內外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

2018年春節期間,快手的最新日活已經達到1億2千萬,而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。雖然當時快手優勢依然明顯,但頭條系產品的漲勢也不容小覷。

后面的故事大家都知道了,1月6日,抖音發布了《2019抖音數據報告》,披露的最新成績單顯示:截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億。對于剛剛搶占了春晚高地的快手而言,這個數字讓它倍感壓力。此前,快手創始人宿華提出,春節前的“小目標”為日活3億。

不得不說,此時的抖音已在用戶數據上完美的超越了快手。半路出家的頭條系產品短時間內對科班出身的快手完成了超越,這讓宿華不能容忍,曾被投資人評價為“佛系”的快手再也不淡定了,從宿華2019年6月發布內部信開始,快手告別草莽時代,宣戰頭條系。

快手布局二次元、體育等垂直內容,推出極速版以打入更下沉的市場,與央視春晚敲定獨家合作。快手的目的很明確,要跑贏流量紅利見頂的大勢,就要持續獲客,無論是發力垂直內容以吸引長尾用戶,還是推出快手極速版來挖掘增量用戶,快手必須不斷激活流量池。

快手從2019年下半年開始的動作刺激到了頭條系。2019年7月,快手推出“光合計劃”,宣布拿出價值100億元的流量,扶持10萬個內容創作者,新增3000個百萬粉絲達人,覆蓋20+個垂類。

快手的意圖很明顯,就是要擴大優質內容供給,擴大在一二線城市的用戶規模,但是優質創作者的盤子擺在那,數量是有限的,頭部創作者更是稀缺。“光合計劃”更像是與頭條系進行的優質創作者爭奪戰。

這讓頭條系感到危機,抖音2019年8月份舉辦第一屆抖音創作者大會,還推出Dou成長計劃,將針對全網此前未入駐抖音的創作者進行扶持,與快手爭奪優質創作者資源。

短視頻平臺核心的競爭力就是優質內容,只有擁有優質創作者資源才有源源不斷的優質內容,這也將成為快手和頭條系不斷摩擦的戰場。

結語

短視頻領域的戰場殘酷又充滿變數,不光是快手和頭條系,騰訊和百度等巨頭也不會輕易放棄這個賽道,在這個戰場上,有拿下春晚合作權的常規手段,也有數十億現金紅包的生砸,更有出奇招從院線電影上做文章。

沒有“邊界”的頭條系和不再“佛系”的快手在這個春節針鋒相對,雖然疫情讓大家淡忘平臺之間的斗爭,但疫情終會散去,退潮之后,快手和頭條系的戰爭也終會浮出水面。

快手在為DAU和商業化努力,頭條系也在不斷擴張自己的邊界,這場戰爭在可預見的時間里,沒有期限。

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